כל מי שפתח פעם עסק או חלם על לעשות את זה, יודע היטב – אין די בלהקים מיזם, להמציא מוצר מדהים או להעניק שירות יוצא דופן. אלה בהחלט צעדים קריטיים להצלחה, אבל הם סך הכול תחילתו של המסע. הצעד המשמעותי מכל, שיכול להפוך רעיון מבריק למציאות רווחית ומשגשגת – הוא השיווק. אם לקוחות פוטנציאליים לא יודעים שאתם קיימים, לא מכירים את הסחורה המעולה שאתם מציעים ולא תופסים את הערך הייחודי שלכם – כל מאמצי היזימה עלולים לרדת לטמיון. אז איך עושים את זה נכון? איך ובאיזה ערוצים כדאי לשווק את המיזם שלנו? כמה עולה לנהל קמפיין שיווקי אפקטיבי? מה הם בעצם היתרונות והחסרונות של כל אסטרטגיית שיווק? ואיך מתאימים בצורה אופטימלית את השיטה הנכונה לעסק הספציפי שלנו?
דרכים מומלצות לשיווק עסק – עולם אפשרויות ללא גבולות
כשמדברים על שיווק עסקי, מסתבר שיש אינסוף כיוונים וטקטיקות שניתן לבחור ולאמץ. מפרסום מסורתי ועד דיגיטלי, משת"פים ועד תוכן שיווקי – בוא ונכיר את הנתיבים הפופולריים והיעילים ביותר למשוך תשומת לב של קהל היעד:
פרסום מסורתי
שיטות הפרסום הוותיקות, שכולנו מכירים מגיל אפס, עדיין רלוונטיות ועובדות היטב גם בעידן הנוכחי. מדובר על מודעות בעיתונים ובמגזינים, תשדירים ברדיו וטלוויזיה, שלטי חוצות, עלוני מבצע בתיבות דואר וכל מה שביניהם. היתרון הגדול הוא שבפרסום מסורתי ניתן להגיע לקהל מאוד רחב, כללי ומגוון. החיסרון הוא שלרוב מדובר בעלויות גבוהות יחסית שלא בהכרח ממוקדות בהכי נכון בלקוחות הפוטנציאליים שלנו. מתאים לעסקים גדולים יותר בתקציבים נדיבים, או למוצרים ושירותים שפונים לכלל האוכלוסייה.
שיווק דיגיטלי
הדרך החמה והטרנדית של ימינו לשווק בגדול. הכוונה היא לפרסום בערוצים ופלטפורמות דיגיטליים, כמו גוגל, פייסבוק, אינסטגרם, אתרי אינטרנט, אפליקציות, דיוור אלקטרוני וכו'. כאן מדובר על מערך ענק של כלים ואפשרויות מרתקות – החל ממודעות ממומנות, דרך אופטימיזציה למנועי חיפוש, ועד בניית תוכן מושך ומעורר עניין אורגני שיזכה לשיתופים ולייקים. יתרונות השיווק הדיגיטלי הן האפשרות לפלח ולמקד את הקמפיינים בצורה מדויקת למדי לפי מאפיינים (גיל, מגדר, תחומי עניין וכו'), למדוד ולנתח את תוצאות הקמפיינים בצורה מיידית ושקופה, לערוך אופטימיזציה של התוכן והמסרים תוך כדי תנועה, ובדרך כלל – בעלויות נמוכות יותר ביחס להיקף החשיפה הפוטנציאלי. החסרונות הם שדווקא העומס והרעש הדיגיטלי יכולים למנוע מאיתנו להשיג את תשומת הלב הנכספת, וגם הפילוח על פי פרמטרים לא תמיד אומר שהגעתם לקהל באמת רלוונטי ומעוניין. מתאים כמעט לכל עסק שרק אפשר להעלות על הדעת בימינו. כמעט בלתי אפשרי לדמיין מותג מצליח בלי נוכחות דיגיטלית משמעותית. אבל חייב להשקיע את הזמן והמשאבים הנדרשים כדי לבלוט בים הסוער הזה.
שיתופי פעולה ושותפויות
לפעמים אין כמו חבירה של כוחות כדי להתניע מכונת שיווק אפקטיבית במיוחד. מדובר על הסכמים והתקשרויות הדדיות עם עסקים, מותגים או דמויות מפתח שמשלימים את הערך שלכם ומרחיבים את מעגלי החשיפה האורגניים שלכם. למשל, מעצבת שמלות כלה יכולה לעשות שת"פ עם סלון איפור או אולם אירועים, חנות לציוד טיולים יכולה לחבור לבלוג של מטיילים אהוב, יצרן קוסמטיקה יכול לפנות למשפיעניות (אינפלואנסריות) רלוונטיות לתחום וכן הלאה. היתרונות באסטרטגיה הזו הם המינוף המדהים שכל צד מקבל מהאחר, והסינרגיה שנוצרת כשמחברים כוחות שיווקיים חזקים. החסרון הוא שצריך למצוא את השותפים המדויקים שבאמת משתלבים עם התדמית והאסטרטגיה שלכם, וגם להגדיר בצורה נכונה את חלוקת העבודה, התנאים והציפיות בין הצדדים. כלי רב עוצמה אם עושים את זה נכון. מתאים לעסקים קטנים ובינוניים שרוצים לקבל דחיפה אדירה מלקוחות וממליצים מאוד ממוקדים.
שיווק באירועים וירידים
מה יכול להיות יותר טוב למכירות מאשר אינטראקציה אישית פנים-אל-פנים עם קהל יעד חם ומעוניין? זו בדיוק המטרה של השתתפות פיזית באירועי רשת, תערוכות וירידים בתחומים הרלוונטיים לעסק שלכם. אם אתם משווקים משחקי חשיבה למשל – מה דעתכם על דוכן מעוצב ומגרה במיוחד ביריד צעצועים והפעלות לילדים ולמשפחות? הנוכחות שלכם במקום כזה תאפשר ללקוחות פוטנציאליים להתנסות במשחק, לשאול שאלות, להתרשם אישית מהאיכות והייחוד של המוצר, ואולי אפילו להנות מהנחה או מבצע מיוחד לרוכשים במקום. היתרונות הם מפגש ישיר שיוצר חיבור אמיתי ומוחשי עם הקהל, בניית מותג מוכר ונוכח, ותחושת דחיפות לקניה שקשה ליצור באמצעים וירטואליים. החסרונות הם העלויות הגבוהות של דמי דוכן והקמת ביתן, הסיכון שלא יגיע מספיק קהל מתעניין, וההשקעה הרבה של זמן עבודה בשטח. שיטה מומלצת בחום לעסקים שמוכרים מוצר פיזי "חווייתי", או שיש להם מסר מורכב יחסית להעביר מול הלקוח.
שיווק באמצעות תוכן
אחת הדרכים החזקות והמוכחות ביותר ליצור נוכחות ולמשוך תשומת לב – היא באמצעות תוכן רלוונטי, אינפורמטיבי ומועיל ללקוחות שלנו. הדבר נכון הן במרחב הדיגיטלי והן בעולם הפיזי. מדובר על המון כלים אפשריים – החל מניהול בלוג מעניין ועשיר בתובנות עסקיות, דרך הוצאה לאור של ספרים או מדריכים בתחום, וכלה בהפקת סרטוני וידאו מעניינים ואינפוגרפיקה מרהיבה ברשתות החברתיות. העיקרון הוא לא לדחוף את המסרים השיווקיים בכוח, אלא להעניק ערך אמיתי וחינמי לקהל היעד (בצורת מידע, טיפים, קישורים שימושיים, תשובות לשאלות נפוצות וכו'), וככה למשוך אליכם לקוחות באמצעות מוניטין של מוביל דעה מקצועי ואוטוריטה בתחום. העלויות כאן נמוכות יחסית לחשיפה המטורפת שניתן להשיג "מפה לאוזן", והיתרונות בבנייה לטווח הארוך של מותג מוצק ומוערך – הן אדירות. אבל צריך באמת להשקיע זמן, מאמץ ויצירתיות כדי לייצר תוכן שיהיה מקורי, מועיל ובעל ערך לא מבוטל לקהל היעד. זאת אסטרטגיה נפלאה למי שבאמת מבין את התחום שלו מבפנים ומסוגל "לתת" מעצמו הרבה בדרך הזו.
אז רואים שמבחינת דרכי השיווק לעסק, אין בכלל גבול לדמיון ולאפשרויות. מפרסום טהור ועד תוכן מעורר השראה – אפשר לתפור חליפת שיווק אישית בול למידותיכם. אבל קודם תצטרכו לשאול את עצמכם כמה שאלות חשובות…
איך לבחור את שיטת השיווק שמתאימה לכם?
אז קיבלנו טעימה קטנה של עולם השיווק המגוון והמרתק. אבל איך מתוך כל האפשרויות האלו יודעים איזו אסטרטגיה או טקטיקה לבחור? על מה להתפשר ובמה להשקיע את מלוא המאמצים והתקציב? על מנת לקבל את ההחלטות הנכונות, צריך קודם כל לענות בכנות ובפירוט על כמה שאלות מהותיות לגבי המיזם שלנו:
- מי בדיוק קהל היעד שלכם? השאלה הראשונה והחשובה מכל. כל משחק השיווק חייב להתחיל בהבנה עמוקה של הלקוחות הפוטנציאליים שלנו. מי הם בני האדם שצריכים את המוצר או השירות שלנו? לאן הם יוצאים מהבית? מה הם אוהבים לצרוך מבחינה תרבותית או בידורית? איפה הם "חיים" באינטרנט (פייסבוק, לינקדאין, טיקטוק, פורומים ייעודיים)? מהם "הכאבים" והצרכים האמיתיים שלהם שמוצר שלנו יכול לפתור? כשנדע לפלח היטב את קהל היעד, נוכל להתאים בצורה הרבה יותר מדויקת את המסרים והערוצים שיגיעו אליו בול.
- מה התקציב העומד לרשותכם? כמו בכל תחום עסקי – בלי תקציב אין אפשרות לפעול באופן משמעותי. אז קודם כל תגדירו לעצמכם כמה כסף יש לכם להקצות למאמצי השיווק, בטווח הקצר והארוך. ככל שהתקציב שלכם גבוה יותר, כך תוכלו להרשות לעצמכם ערוצים "יקרים" כמו פרסום ממומן, בניית דפי נחיתה מתוחכמים, הפקת תוכן וידאו איכותי וכו'. אבל גם עם תקציב צנוע לגמרי אפשר לצאת לדרך, ולהתמקד בכלים החינמיים והזולים יותר (שיווק תוכן בבלוגים וברשתות חברתיות, מייל שיווקי, קידום ממומן בסכומים קטנים). תמיד אפשר להתחיל בקטן ולהגדיל בהמשך.
- מהו בדיוק ה-USP שלכם? USP זה קיצור של Unique Selling Proposition, או ההצעה הייחודית שלכם ללקוח. זהו המסר המרכזי שצריך לעבור בכל מהלך שיווקי שלכם – מה הופך את המוצר או השירות שלכם לייחודי, שונה ובלתי נשכח ביחס לכל המתחרים. האם אתם זולים יותר? איכותיים יותר? נגישים יותר? מספקים חוויה יוצאת דופן? ה-USP חייב להיות ברור, חזק וחד כתער. רק ככה תדעו לנסח את המסרים והתכנים שיבליטו את הערך הייחודי שאתם מציעים ללקוחות.
- כמה זמן יש לכם להשקיע בשיווק? זכרו ששיווק הוא לא מאמץ חד פעמי, אלא עבודה מתמשכת ואינטנסיבית. לא מספיק ליצור קמפיין נוצץ ולפרסם אותו פעם אחת. צריך לעקוב כל הזמן אחרי התוצאות, למדוד, לנתח, ולשנות או להוסיף בהתאם. לייצר תוכן שיווקי רלוונטי, להיות אקטיביים ברשתות ובערוצים השונים, להמציא את עצמנו מחדש שוב ושוב. אז תשאלו את עצמכם ביושר – כמה זמן ומשאבי כוח אדם אתם מסוגלים להקצות באופן קבוע לנושא הזה? אם התשובה היא "די הרבה", תוכלו לפזר את המאמצים על כל מגוון הערוצים והטקטיקות. אם התשובה היא "די מוגבל", תצטרכו לבחור בחוכמה את הדרכים הממוקדות והאפקטיביות ביותר.
- מהי האווירה או האסוציאציות שאתם רוצים ליצור סביב המותג? שיווק יעיל הוא כזה שיוצר חיבור רגשי בין המותג ללקוחות. אז תחשבו קצת איך אתם רוצים שהציבור יחוש ויקשר אתכם. האם אתם מותג צעיר, דינמי וקצת חצוף? או אולי יוקרתי, קלאסי ואיכותי? האם חשוב לכם לשדר חדשנות וקדמה או דווקא מסורת וניסיון? האופי של המותג שלכם ישפיע במידה רבה על הטון והסגנון של מסרים שיווקים שתעבירו, ועל העיצובים והתכנים שתפיקו. חשוב מאוד לשמור על עקביות בכל נקודות המגע עם הלקוח כדי לבסס תדמית ברורה וקוהרנטית.
אז הבנתם – בחירה מושכלת של ערוצי ושיטות השיווק המתאימות מחייבת קודם כל הבנה עמוקה של המיזם שלכם, של קהל היעד, של התקציבים והמשאבים העומדים לרשותכם, ושל המסרים והערכים שאתם מבקשים להנחיל. רק מתוך הידע הזה תוכלו לקבל החלטות מדויקות ומחושבות להשקיע במקומות הנכונים והמניבים ביותר בשבילכם. הכרת העסק מבפנים היא ה-א' ו-ב' של בנייה אסטרטגית שיווקית מנצחת.
כמה עולה ומשתלם לשווק עסק?
כשמרימים פרויקט שיווקי כזה או אחר, מגיעים תמיד לשאלת המיליון הדולר (תרתי משמע): מה העלויות הצפויות והאם המהלך ישתלם כלכלית? אז אמנם אין נוסחה אחידה שתתאים לכל עסק, אבל אפשר לתת כאן כמה קווים מנחים ששווה לקחת בחשבון:
ראשית, תלוי מאוד באסטרטגיה ובערוצים שבחרתם. נניח שאתם משווקים בעיקר ברשתות החברתיות ובבלוגים – העלויות יהיו נמוכות יחסית, כמה מאות עד כמה אלפי שקלים בחודש (תלוי בהיקף ותדירות הפרסום, כמובן). מדובר על רכישת תמונות או סרטונים, כתיבת תוכן, קידום ממומן של פוסטים פופולריים וכו'. כאן בדרך כלל מדובר על ROI (Return On Investment) גבוה במיוחד, כלומר – החזר השקעה משמעותי ביחס לתקציב שהוקצה. זה נכון בעיקר לטווח הארוך – אם שומרים על רציפות ועל מחויבות לאסטרטגיה לאורך זמן.
לעומת זאת, אם הולכים על מהלך שיווקי "כבד" יותר, למשל פרסום בטלוויזיה, ברדיו או בשלטי חוצות, תתכוננו להוציא לא מעט. מדובר בסכומים שיכולים להגיע לעשרות ולפעמים אף מאות אלפי שקלים לכל "פיצוץ" כזה. אמנם החשיפה היא אדירה והמודעות למותג תעלה בצורה דרסטית, אבל הסיכוי לראות ROI מיידי הוא נמוך הרבה יותר. זה יותר השקעה ארוכת טווח בבניית שם ותדמית שיניבו פירות (או לא) רק בעתיד.
שנית, כדאי לקחת בחשבון שככל שהמיזם גדל ומתפתח, יש סיכוי טוב שתצטרכו להקדיש כוח אדם ומשאבים גדולים יותר למחלקת השיווק. כלומר – להעסיק עובדים שיתמחו וירכזו את כל המאמצים האלה במרוכז, במקום להפריט לחברות חיצוניות או פרילנסרים. זה אומר להקצות משכורות, תקציבים, אחוזים מסוימים מההכנסות שילכו לטובת מאמצי השיווק. בגדול, זה הגיוני ומומלץ כשמזהים ערוצים "מנצחים" שכדאי לנו לתחזק ולהוביל בעצמנו לאורך זמן, כדי לשמור על המומנטום החיובי וגם על הידע הארגוני והלקחים.
אבל אולי הדבר החשוב ביותר להפנים – מבחינת עלויות ותמורה, לרוב חייבים להסתכל על השיווק כהשקעה לטווח הארוך לא פחות מאשר כלי למכירות מיידיות. כשבונים אסטרטגיה שיווקית נבונה ומתמשכת, בדרך כלל לא רואים תוצאות של זינוק במכירות ורווחי עתק תוך יום. אבל בונים לאט ובטוח מותג חזק, נוכח ומוכר. יוצרים מערכות יחסים של אמון עם קהלי יעד, הופכים אותם מלקוחות מזדמנים למעריצים נאמנים, מושכים עוד חשיפה ועוד המלצות. לאט לאט, ההשקעה משתלמת בענק – גם אם זה דורש הרבה סבלנות וראייה ארוכת טווח.
אז קחו בחשבון שאולי בהתחלה תצטרכו להשקיע בשיווק הרבה יותר מאשר תראו פירות משמעותיים בצד ההכנסות. זה לא סימן שאתם עושים משהו לא בסדר – אלא פשוט חלק מההבנה שבניית שם ומוניטין לוקחת זמן ומאמץ. במקביל, אל תשכחו להקצות גם תקציב למדידת התוצאות, ניתוח הנתונים ואופטימיזציה של הקמפיינים השונים – כי זה מה שיגיד לכם בסופו של יום מה עובד טוב, מה פחות, ואיפה כדאי להשקיע את הכסף בצורה הכי אפקטיבית.
וזה מוביל אותנו ל"טריק" האחרון והחשוב מכל – טיפים ממוקדים איך להצליח ולפצח את המשוואה השיווקית הלא פשוטה הזו.
טיפים חמים לשיווק עסק מוצלח
חברים, למדנו המון עד כה. הבנו כמה חשוב שיווק בכלל לעסק, גילינו את מגוון שיטות וערוצי השיווק האפשריים, למדנו לבחור ביניהם בצורה שקולה לפי הנתונים שלנו, והפנמנו עקרונות של עלויות מול תועלות צפויות. אבל אני לא רוצה לעזוב אתכם בלי כמה "מתנות" אחרונות – המלצות וטיפים מעולים לשיווק שהולך ומצליח. למדו את הכללים הבאים, ואני מבטיח שיהיה לכם הרבה יותר קל לצלוח את המסע השיווקי הזה בהצלחה רבה:
- תמיד תמיד תמקדו בערך ללקוח: שווק לא כמו שאתה רוצה לראות את המסר, אלא כמו שהלקוח צריך לשמוע אותו כדי שיבין איזה ערך אתם מציעים לו. תכניסו את עצמכם לנעליים שלו. מה הכאבים והצרכים שלו? איך אתם באים לתת לו פתרון? מה ישכנע אותו לבחור דווקא בכם מכל המתחרים? ככל שתהיו ממוקדים יותר בתועלת הישירה ללקוח, כך תצליחו יותר בשיווק שלכם.
- ספרו סיפור מרגש: אנחנו בני אדם, ומטבענו אנחנו הרבה יותר פתוחים לסיפור טוב מאשר לעובדות יבשות. אז אל תפחדו להשתמש בכוח של הסיפור במסרים השיווקיים שלכם! שתפו את ההיסטוריה המרגשת של המותג, את הקשיים שעברתם, את החזון הגדול שלכם. הראו ללקוחות מה עומד מאחורי המוצר או השירות הזה חוץ מסתם עוד דבר למכירה. הסטוריטלינג יכול ליצור חיבור רגשי אמיתי ובלתי נשכח.
- שמרו על עקביות מסרים ועיצובים: מותג חזק הוא כזה שזוכרים ומזהים בקלות בכל מקום. אז הקפידו ליצור שפה עיצובית וטקסטואלית אחידה בכל ערוצי השיווק שלכם. שהלוגו, הצבעים, הגופנים, הטון והמסרים – כולם יהיו מתואמים ועקביים ויוצרים תמונה שלמה וברורה. זה ייצר אמון והיכרות רבה יותר מול הלקוחות, ויבדל אתכם מול המתחרים.
- נסו להיות יצירתיים וחדשניים: כשכולם מפרסמים באותה צורה ובאותם ערוצים – לפעמים קשה להתבלט. אל תפחדו לחשוב מחוץ לקופסה ולהעז במהלכים שיווקיים מקוריים. זה יכול להיות פרסום במקום מפתיע (כמו שירותים ציבוריים או חניונים), שימוש בטכנולוגיות וערוצים חדשניים (כמו אפליקציות או משחקים), או סתם רעיונות מטורפים שמוציאים מההקשר הרגיל. ההברקות הלא שגרתיות האלו הן שגורמות ללקוחות לעצור, להקשיב ולזכור אותנו.
- דברו פחות על עצמכם, ויותר על הלקוחות: טעות נפוצה בקמפיינים שיווקים היא להתמקד יותר מדי במותג עצמו, ופחות בלקוחות. בסגנון "אנחנו כאלה מדהימים ואיכותיים וטובים". זה מתכון להרחיק אנשים ולייצר אנטגוניזם. במקום זה, תמקדו את התוכן והמסרים בלקוח עצמו. פנו אליו ישירות, בגובה העיניים, דברו על הרצונות והמאוויים שלו. יותר "אתם תוכלו ליהנות מ…" ופחות "אנחנו כאלה וכאלה". אתם בטח יודעים איזה כיף להרגיש שפונים אליכם באופן אישי ומבינים אתכם באמת. אז תעשו את אותו דבר ללקוחות שלכם.
- לא להתפשר על איכות וערך: להוציא המון תוכן שיווקי זה נהדר ומבורך, אבל רק אם הוא באמת איכותי ומוסיף ערך אמיתי. אל תמלאו את הערוצים שלכם בספאם סתמי או בתכנים לא רלוונטיים. תתאמצו תמיד להציע משהו מועיל, מעשיר, מעניין או פשוט מצחיק ומהנה לקהל היעד. כי רק ככה תצליחו לייצר את האמון שבסופו של דבר יוביל למכירות ולקוחות נאמנים. איכות לפני כמות – זכרו את זה תמיד.
- היו אנושיים ואותנטיים: אף אחד לא אוהב למכור או לקנות ממכונות. הכי חשוב ליצור תחושה שמאחורי המותג והמוצר עומדים בני אדם אמיתיים עם ערכים ויושרה. אז אל תתביישו להראות את הפנים האנושיות שלכם בתקשורת השיווקית. ספרו קצת על עצמכם, האנשים שמאחורי העסק. חלקו חוויות פנימיות, הצצות מאחורי הקלעים. אם מתאים – שתפו גם טעויות והתמודדויות. זה יוצר קרבה, הזדהות ואמפתיה שבלתי אפשרי לזייף. אותנטיות היא המגנט הכי חזק בעולם השיווקי.
- קחו את הזמן ללמוד ולהתייעל: שיווק לא נגמר לעולם, והוא גם לא בנוי על שבלונות קבועות. הכי חשוב להיות סקרנים וצמאים כל הזמן ללמידה ולשיפור. תקראו ספרים וכתבות בנושא, תשתתפו בסדנאות וכנסים, תעקבו אחרי טרנדים חדשים בענף. ותקדישו זמן ללמוד את התוצאות של המהלכים השיווקיים שלכם. תנתחו נתונים, תקחו פידבקים, תבדקו מה מייצר הכי הרבה המרות או אינטראקציות. ככה תוכלו כל הזמן להשתפר, לחדד את המסרים, לכוון לקהלים הנכונים יותר, ובעיקר – להימנע מבזבוז כספים על ניסיונות לא אפקטיביים.
